CRM Services gère 3,5 millions de cartes de fidélité SNCF avec Siebel

CRM Services est une filiale appartenant à 100 % à la SNCF. Créée en juillet 2004, cette entité de 30 personnes gère la relation client, et essentiellement deux programmes de fidélisation du transporteur, ainsi que l'infrastructure technique nécessaire. Le programme ?Grand Voyageur? s'adresse aux clients professionnels, tandis que ?Gagnez à Voyager? vise le grand public.

Une mission de taille pour la SNCF, leader européen du transport ferroviaire avec 320 millions de passagers par an.

Refondre l'application GRC vieillissante

En 2004, une modernisation de l'application existante de gestion de la relation client (GRC) s'impose. En, effet, « développée en interne sur un mainframe IBM, l'application affichait des performances insuffisantes, et manquait de la flexibilité indispensable à une activité nécessitant une forte réactivité et de la souplesse, » explique Cyril Garnier, directeur du développement chez CRM Services.

À l'époque, le nouveau système devait reprendre l'existant de 350.000 clients Grand Voyageur, et permettre de lancer le programme ?Gagnez à voyager? avec une ambition bien plus importante puisqu'il s'agissait de fidéliser tous les voyageurs.

Sur cette nouvelle l'infrastructure (serveurs, logiciels, réseau?), CRM Services souhaitait obtenir une vision 360 degrés du client, en mode multicanal (téléphone, e-mail, courrier, SMS?), avec une connexion à la plate-forme S'Miles, du datamining, et une solution de gestion de campagne. Avec une seule et même carte, le client devait être reconnu partout : guichet, borne, Internet? et connaître son crédit de points S'Miles. Il fallait donc également assurer la connexion avec le système d'information de la SNCF.

Durant l'été 2004, le cahier des charges et l'appel d'offres sont réalisés. Et les solutions de Siebel sont retenues en octobre. « En premier lieu, Siebel répondait entièrement aux besoins exprimés, avec une offre intégrée nous permettant de tenir nos délais. Car le projet devait aboutir au printemps 2005. Parmi les autres propositions, certains proposaient des moteurs de points peu intégrés aux autres outils (centre d'appel, gestion des campagnes?) et d'autres présentaient des solutions que nous jugions trop jeunes », se souvient Cyril Garnier. CRM Services retient alors Siebel Loyalty Management (moteur de gestion des points : et lien avec les serveurs SNCF), Call Center, Siebel Marketing pour la gestion des campagnes, et Siebel Analytics.

« De nombreuses fonctions intégrées et préparamétrées 'clés en main' nous ont permis de gagner du temps. De plus, Accenture a défini une solution facilement intégrable aux autres systèmes applicatifs de la SNCF », reconnaît Cyril Garnier.

Six mois pour gérer les programmes de fidélité

Pour ce projet de 10.000 jours/homme, une équipe de projet regroupe des personnes spécialisées et complémentaires : marketing, relation client, études client (datamining), et informatique. Et la mise en ?uvre est confiée à Accenture. « Les délais très courts ne nous ont pas permis de bâtir un prototype. Nous avons donc opté pour une démarche RAD. Ainsi, nous sommes partis d'une maquette que nous avons enrichie au fur et à mesure pour aboutir à l'application finale », précise Cyril Garnier. Le transfert de compétences s'est effectué vers les utilisateurs pendant le projet. Si les informaticiens concernés ont également été formés, CRM Services a néanmoins conservé Accenture dans le cadre d'un contrat d'infogérance sur cinq ans.

Une migration ?sportive? a été réalisée pour récupérer les données de l'application mainframe et les injecter dans la nouvelle solution. « Notre infrastructure tourne sous Windows 2003 et la base de données SQL Server pour gérer un demi-téraoctet de données. Pour couvrir l'ensemble du besoin, 30 serveurs quadriprocesseur (à quatre processeurs) sont déployés, dont dix réser vés aux applications Siebel », rapporte Cyril Garnier.

La plate-forme, livrée dans les six mois impartis, gère aujourd'hui confortablement 400.000 Grands Voyageurs et 3 millions de bénéficiaires du programme « Gagnez à Voyager?.

Le temps et l'apprentissage en amont

Avec le recul, le directeur du développement de CRM Services tire plusieurs enseignements de ce projet : « Avant tout, il faut prévoir des délais suffisants afin de mener sereinement le projet. Une fois l'outil choisi, il faut former immédiatement les informaticiens et les utilisateurs de l'équipe de projet. Cela permet ensuite à l'équipe d'être très avisée des contraintes imposées par le produit, mais aussi des possibilités qu'il propose. Cette précaution permettra, sans aucun doute, d'obtenir une meilleure conception, des échanges plus riches et constructifs, et une approche plus avisée. »

L'entreprise a fêté en juillet dernier le millionième billet-prime offert à un client, et la SNCF à enregistré augmentation de 5 % de la satisfaction client. Une belle performance en trois ans d'existence !