Bruxelles donne son feu vert au rachat de DoubleClick par Google

Il aura fallu quatre mois à la Commission européenne pour examiner le dossier du rachat, en avril 2007, de DoubleClick par Google pour 3,1 milliards de dollars. Si Bruxelles exprimait en novembre dernier des « inquiétudes sur la concurrence« , aujourd’hui, les doutes semblent levés.

La Commission estime en effet que cette opération n’aurait probablement aucun effet préjudiciable sur les consommateurs, que ce soit sur le marché de la diffusion d’annonces ou sur celui de l’intermédiation dans la publicité en ligne.

L’enquête approfondie de la Commission a révélé que Google et DoubleClick n’exerçaient pas de fortes pressions concurrentielles sur leurs activités mutuelles et que les deux entreprises ne pouvaient donc pas être considérées comme des concurrents à l’heure actuelle.

La Commission a donc conclu que l’élimination de DoubleClick en tant que concurrent potentiel n’aurait aucune incidence négative sur la concurrence sur le marché de l’intermédiation en matière de services de publicité en ligne.

Pour autant, ce rapprochement pose des questions pour de niombreux acteurs IT. Pour mémoire, DoubleClick avant son rachat par Google avait toute la confiance des éditeurs. Son analyse du trafic publicitaire n’avait jusqu’à présent, jamais été remise en cause. Du moins jusqu’ à son acquisition par Mountain View.

Avec ce rachat, Google endosse le rôle de juge et partie, et se trouve dans une situation de position dominante, selon Microsoft ou AT&T.

Pour Microsoft, la fusion permettrait en effet à Google de contrôler 80 % du marché de la publicité en ligne, couvrant à la fois les publicités textuelles et les bannières publicitaires, une position qui, selon Brad Smith, le directeur juridique de la firme, amènerait le moteur de recherche à dominer le marché.

Réponse de Google: DoubleClick n’est pas en concurrence avec Google puisqu’elle est spécialisée dans les bannières, secteur où Google est peu présent. La législation antimonopole n’est donc pas violée, estime le géant du Web.

Une position visiblement partagée par la Commission…. Mais rappelons que cette opération est également sous le coup d’une enquête aux Etats-Unis.

Cette décision de Bruxelles rassurera néanmoins d’autres géants du secteur, notamment Microsoft qui s’est offert coup sur coup aQuantive et Screentonic et Yahoo qui s’est emparé de RightMedia.