Après la signature d’un accord majoritaire avec les partenaires sociaux concernant 172 suppressions de postes chez Relais Colis et 1 178 à La Redoute (sur un effectif total de 3 437 salariés), les deux repreneurs du groupe vépéciste, Nathalie Balla et Eric Courteille, ont précisé leurs ambitions lors d’un point presse, mercredi 16 avril, à Roubaix (Nord). Le management, qui table sur un retour à l’équilibre en 2017, confirme vouloir moderniser l’informatique interne.
Kering (ex-PPR) s’est engagé à financer le plan social à hauteur de 200 millions d’euros. Le groupe d’habillement et d’accessoires, qui a cédé le marchand pour un euro symbolique, va également recapitaliser La Redoute à hauteur de 315 millions d’euros. Cette somme couvre les 80 millions d’euros d’investissements prévus pour moderniser le marchand : 50 millions d’euros seront consacrés à la modernisation de l’outil logistique et 30 millions d’euros à l’outil informatique. La recapitalisation doit aussi permettre d’éponger les pertes et d’assurer l’exploitation de La Redoute et Relais Colis jusqu’au retour à l’équilibre financier.
La cession devrait être finalisée d’ici fin mai, parallèlement à l’augmentation de capital du groupe. Nathalie Balla et Eric Courteille, respectivement Pdg de La Redoute et secrétaire général de Redcats, sa maison mère, détiendront 51% du capital. La cinquantaine de managers de l’enseigne, mais aussi les salariés qui le souhaiteront, pourront souscrire aux 49% restants via un fonds commun de placement d’entreprise de reprise (FCPE). C’est une première en France.
Le retour à l’équilibre prévu pour 2017 passe par un repositionnement de l’offre. Pour faire de La Redoute « l’e-commerçant de référence en mode et maison » auprès des femmes de plus de 30 ans, l’organisation doit être « plus simple et plus agile » et se doter « d’outils plus performants », a expliqué la direction.
La Redoute veut donc se doter, dès le mois de juin, d’une seule plateforme web et mobile. Et, d’ici mars 2015, une refonte du système d’information sera opérée pour adapter le groupe à la demande (relation client, gestion des collections…). Quant au nouvel outil logistique, il devrait être opérationnel au printemps 2016.
Pour cela, La Redoute dispose de Relais Colis, qui totalise plus de 4 000 points relais, dont 1 000 en région parisienne. Par ailleurs, un nouvel entrepôt doit remplacer celui de La Martinoire, à Wattrelos (Nord), devenu « obsolète » (sur les 1 300 postes de la Martinoire, 730 doivent être supprimés). L’objectif consiste à « passer de un jour et demi de délai de traitement à deux heures, avec dans les grandes villes une livraison le jour même », a précisé Nathalie Balla. L’ouverture de la plateforme logistique à des tiers est prévue « à partir de 2017 ».
Déficitaire depuis cinq ans, La Redoute peine à lutter face aux poids lourds du e-commerce, Amazon en tête, et aux grandes chaînes du vêtement à bas prix (H&M, Zara…). L’organisation, à bout de souffle, a vu son chiffre d’affaires reculer sous la barre du milliard d’euros en 2013, pour plafonner à 935 millions d’euros. La Redoute affiche une perte annuelle de 50 millions d’euros.
Malgré ces difficultés, l’activité du groupe à l’étranger (Royaume-Uni, Belgique, Suisse, Portugal, Espagne, Norvège, Russie…) est « rentable ». Et La Redoute reste « le premier site de vente en ligne pour l’habillement et la maison avec, chaque mois, 7 millions de visiteurs uniques », a insisté Nathalie Balla. La Redoute, qui réalise l’essentiel de son chiffre d’affaires (80%) sur Internet, veut accélérer sa transformation numérique. L’objectif n’est pas tant d’élever le montant du panier moyen (110 euros aujourd’hui), mais « d’augmenter la fréquence d’achat et de recruter de nouveaux clients », a-t-elle ajouté.
La Redoute va abandonner son « gros catalogue » papier dès l’automne/hiver 2015, mais veut maintenir l’envoi de publications thématiques pour accompagner le « renouvellement plus fréquent des collections » (10 d’ici à 2017 avec un taux de renouvellement produits de 60%), alors que son concurrent Les 3 Suisses a récemment opté pour le « tout Internet ».
Après les 1 178 suppressions de postes prévues entre aujourd’hui et 2017, le groupe comptera moins de 2 200 salariés, dont 1 000 à l’étranger. « Aujourd’hui, La Redoute n’est plus protégée par un actionnaire puissant. Nous sommes condamnés à réussir. Rien ne sera plus comme avant », assure Eric Courteille.
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