Les banques doivent mettre le CRM à l'épreuve du ROI

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Nous entrons dans la deuxième phase du CRM, pour les banques » a expliqué Didier Descombes, directeur banque et assurance chez EDS, l'une des plus grandes sociétés de conseil et de gestion des infrastructures. Il est intervenu à l'atelier Paribas ce 19 janvier: « Jusqu'à présent, les banques ont abordé le CRM sans trop se poser la question du ROI« . D'après lui, ce n'est qu'en 2004 que les établissements ont réellement développé des stratégies « multi-canal », avec la mise en place de plates-formes de support et une redistribution des rôles entre ces dernières et le chargé de clientèle. Cette redistribution n'a pas manqué de faire grincer des dents, a-t-il observé au passage. La vague CRM Las, souligne le consultant, les taux de satisfaction exprimés par les clients sur l'activité des plates-formes téléphoniques ne mesurent pas le retour sur investissement de ces outils. Pire: ces chiffres recouvrent souvent des réalités peu glorieuses. 6 à 8 millions d'appels se perdent chaque année dans les banques, d'après lui. La moitié des clients qui demandent à être rappelés par un conseiller, n'obtiennent pas satisfaction. D'ailleurs, rappelle Didier Descombes, les clients se montrent rarement enthousiastes à propos de leur banque: 64 % seulement des clients de la BNP et du Crédit Lyonnais s'estiment satisfaits. Les mutualistes s'en sortent beaucoup mieux, avec des taux de satisfaction supérieurs à 80 %. Le flux choisi Bref, il serait temps de passer à la vitesse supérieure. En particulier en exploitant mieux le bénéfice du multi-canal déjà en place et en améliorant son fonctionnement. Le responsable d'EDS estime que cette stratégie a dégagé une heure par semaine du temps des chargés de clientèle. Il s'agit à présent d'optimiser ce temps commercial, avec une meilleure gestion de l'information entre les plates-formes et les conseillers. Plus encore « il faut passer d'une logique de flux subi à une logique de flux choisi » prône le consultant. D'autant que la pression des consommateurs, déjà forte, va croître, avec l'arrivée de la banque postale sur un marché déjà saturé.