Les outils du marketing viral en ligne

Le marketing viral regroupe les outils de ‘

buzz‘ qui permettent de transmettre une information sans adopter un format publicitaire par trop voyant. Les ‘marketers’ américains évoquent aujourd’hui les techniques qui exploitent le réseau social de l’internaute pour produire une prise de conscience exponentielle des marques sur un mode viral proche du modèle des épidémies.

Un des éléments essentiel du marketing viral, qui soulève l’inquiétude des organisations de consommateurs, est de faire croire à l’internaute qu’il consulte un site qui est autre chose qu’une publicité, le ‘stealth advertising‘ qui a cependant une dimension différente de ce que l’on nomme la ‘publicité cachée‘.

Les exemples de marketing viral ne manquent pas, comme le bouche à oreille qui a permis à MySpace d’aligner plus de 100 millions d’abonnés en l’espace de trois ans, ou les messageries instantanées qui glissent leur propose message publicitaire en fin de chaque mail et laissent à croire que l’expéditeur conseille le service à ses correspondants.

Le marketing viral en ligne peut prendre de multiples formes et se dissimuler derrière de multiples supports. Quels sont les techniques qu’utilisent les plus généralement les marketers ? Une étude de MarketingSherpa réalisée en mars 2006 sur des campagnes de marketing B2C (business-to-consumer) répond à cette question.

A 91 %, c’est l’incitation à renvoyer un e-mail qui domine. Suivent à 80 % les offres ‘dites-le à un ami’ proposées sur le site, pour partager un jeu ou profiter d’un coupon de réduction par exemple. Puis les jeux, quizz et votes en ligne à 69 %.

Viennent ensuite à 54 % les microsites dits ‘cools’, sites Web originaux qui cachent plus ou moins une marque et servent souvent de relais vers un site plus directement commercial. Puis on trouve les offres d’e-cards, cartes événementielles ou de v?ux, à 47 %, les clips vidéo à 46 % et les clips audio à 29 %.

Pourquoi adopter le marketing viral ?

Les techniques de marketing viral présentent deux avantages majeurs : elles disposent du potentiel très recherché d’avoir un impact très rapide pour coût réduit. Mais un autre phénomène rend ces techniques particulièrement pertinentes, l’explosion exponentielle des blogs et des réseaux sociaux, qui permettent de concentrer les campagnes sur des publics plus ciblés.

64 % des marketers américains ont expérimenté le marketing viral en ligne afin d’exploser leur visibilité, à 55 % pour son coût réduit, à 54 % pour la qualification des prospects, à 52 % pour la rupture avec les campagnes classiques de publicité et d’e-mailing.

Pour 41 % d’entre eux, ils adoptent le marketing viral parce que ‘c’est cool‘. Et pour 25 % afin de renforcer le ‘ranking’ naturel de leur site sur les moteurs de recherche.