Nozha Boujemaa – Decathlon : « L’IA générative est un game changer dans notre approche centrée sur l’expérience. »

Avec plus de 1 750 magasins dans plus de 70 pays, Decathlon est le plus gros distributeur multisports au monde. L’enseigne est très impliquée dans le développement durable et est parvenue, à partir de 2022 à découpler la croissance de son activité de son empreinte carbone.

« Notre slogan « Faire bouger les gens grâce aux merveilles du sport  » est une question de bien-être, et pas uniquement vendre des produits. Decathlon est une entreprise dirigée par ses valeurs et c’est la raison pour laquelle l’IA de confiance et l’IA responsable permettent de créer une relation gagnant/gagnant avec nos clients » résumait Nozha Boujemaa, lors de la conférence WAICF 2024.

Digital Trust Officer ( DTO) de Decathlon, cette membre du groupe d’experts en IA de l’OCDE milite pour les IA de confiance : « Lorsqu’on développe des IA de confiance, on est avant tout responsables vis-à-vis de tous les utilisateurs, qu’il s’agisse des clients, des collaborateurs, mais aussi vis-à-vis de la planète lorsqu’on évoque l’IA durable. »

Parmi les grands principes d’une AI de confiance (Trustworthy) éditées par l’OCDE dès 2019 figurent la croissance incluse, le développement durable et le bien-être. Des valeurs centrées sur l’humain et l’équité, la transparence et l’explicabilité, la robustesse et la responsabilité.

Pour la DTO de Decathlon, créer des IA ne consiste pas seulement à créer des solutions pour résoudre des problèmes, il s’agit d’usages liés aux humains et être centré sur l’humain est la clé.

On ne maîtrise que ce que l’on peut mesurer

Au-delà de ces grands principes, la DTO estime qu’il est important de passer d’une approche souvent déclarative où l’entreprise se contente de simplement cocher les cases d’une checklist à une approche basée sur la mesure.

« L’objectif est de passer d’une approche déclarative de la confiance à une confiance mesurable. Maintenant que l’AI Act a été voté, il faut aller vers une conformité mesurable » ajoute-t-elle.

« Pour moi, ce qui est déclaratif n’a pas de valeur. Nous traitons deux aspects d’une IA de confiance : d’une part les données et d’autre part les algorithmes. Cela implique des outils sur la plateforme liés à l’observabilité, la traçabilité et la qualité des données. Pour les algorithmes, il s’agit de mesurer leur interprétabilité, leur auditabilité, leur robustesse et d’être dans une approche de type Valeur by design. »

La DTO souligne qu’il faut disposer d’une infrastructure technique capable d’assurer ces grandes fonctions, mais il faut aussi entrer dans une démarche interdisciplinaire. « Il ne s’agit pas uniquement de technologie et de conformité. Cela nécessite la mise en place d’équipes interdisciplinaires pour rendre cette approche possible et c’est une approche extrêmement enrichissante. »

Les IA génératives doivent aussi être de confiance

Decathlon travaille aujourd’hui sur des IA génératives de confiance, la génération et l’enrichissement de contenus pour ses catalogues produit et le marketing. Mais aussi sur une IA destinée à améliorer l’expérience des clients en répondant mieux à leurs attentes sur le site pour améliorer la recherche de produits en fonction de leurs pratiques sportives et mieux intégrer la notion de conseil et les spécificités nationales.

« Nous voulons répondre aux besoins de nos clients au travers d’une IA générative et trouver les liens cachés entre les clients et les produits. Il s’agit de passer d’une approche centrée sur le produit venue du e-commerce à une approche centrée sur l’expérience, créer un story-telling sur la manière de pratiquer un sport de la bonne façon. L’IA générative est un game changer dans cette démarche pour aller vers cette approche centrée sur l’expérience. » détaille Nozha Boujemaa.

Face à l’accusation assez classique d’IA qui sont considérées comme des boîtes noires au fonctionnement obscur, Nozha Boujemaa objecte : « L’analyse des nœuds du graphe de connaissance qui ont été sollicités dans une prise de décision va rendre celle-ci interprétable et traçable. Le contrôle humain est extrêmement important car la prise de décision est très centrée sur l’humain, mais dans le même temps il y a un transfert de responsabilité de l’algorithme vers le client car c’est lui qui navigue et fait ses choix. »

L’expert explique qu’il ne faut pas opposer innovation et régulation. Ces nouvelles approches à base d’IA peuvent même améliorer la confidentialité des données client : « une donnée contextuelle très riche peut remplacer les données nominatives : le client n’a pas besoin de se connecter, donner des informations personnelles et son historique de navigation. La régulation peut nous rendre innovants et créatifs et rendre ce type de solutions possible, rendre l’IA générative fiable, répétable, désirable et utile. »