Retail : construire une expérience unique pour les clients

Le comportement des consommateurs n'est pas linéaire et serait même plutôt sporadique. Les technologies digitales ont complètement bouleversé le secteur du retail et entrainé la prolifération des points de contact, des canaux et des données. Il s'agit d'un domaine extrêmement concurrentiel avec des coûts d'acquisition clients très élevés. C'est pourquoi il est plus important que jamais d'offrir un service client irréprochable pour augmenter la fidélisation des consommateurs.

L'engagement client implique désormais de collaborer avec l'ensemble des départements d'une entreprise, avec une véritable combinaison des modes de transactions en ligne et hors ligne. Il faut savoir que de nombreux consommateurs n'effectuent pas forcément leurs achats auprès de la même enseigne. Ce manque de fidélisation représente un coût important pour les marques et incite ces dernières à redoubler d'effort pour que les clients s'engagent réellement. Pour cela, il est important qu'elles se concentrent sur les points suivants :

Construire une expérience unique : aujourd'hui, le consommateur interagit avec de nombreux canaux avant de se décider à acheter, et il attend une expérience sans faille. Pour relever le défi, les marques doivent réussir à fusionner les expériences digitale et physique, concept connu sous le nom de « phygital ». Les consommateurs ont désormais accès à un grand nombre d'outils pour les aider à faire des achats éclairés, et près de 80 % de leur décision est déjà prise avant de se rendre en magasin. Les professionnels présents sur place ont le potentiel d'être de puissants influenceurs et gourous des ventes. Mais nombreux sont ceux qui ont peu, voire pas, d'information concernant les clients, et ne sont pas vraiment aidés. Lorsque les vendeurs utilisent des terminaux mobiles en boutique, ils ont accès à un très grand nombre de données, notamment sur les pages visitées par les clients sur les sites internet, l'historique de leurs achats ou encore leurs préférences. Ce qui représente un atout majeur pour optimiser les interactions avec eux une fois en magasin.

L'augmentation des canaux d'information a donné naissance à un éventail de plateformes de données. Réunir ces dernières en un seul et même endroit aide à personnaliser les expériences. Aujourd'hui, une application CRM traditionnelle est principalement utilisée comme un excellent système d'enregistrement. Les retailers doivent s'orienter vers un engagement plus actif. Une véritable plateforme d'engagement client devrait être en mesure de rassembler les données marketing, financières, de ventes et de support client dans leur contexte.

Construire une expérience communautaire : de nombreux achats sont influencés par les avis postés sur internet. Alors que les sites leaders disposent de grandes bases communautaires, les plus petites enseignes doivent s'assurer que leur marque est bien protégée et réactive. Les media sociaux offrent de nouvelles opportunités pour atteindre les clients potentiels, s'engager avec eux et construire des communautés, à condition bien sûr qu'ils soient gérés efficacement à l'aide d'outils dédiés. Il est en effet important que l'identité et la réputation de la marque soient préservées sur l'ensemble des canaux. Une vision globale sur toutes les plateformes sociales permet ainsi d'optimiser les efforts marketing et aide à garder un oeil permanent sur l'image et la santé de l'enseigne.

Les programmes de fidélité à l'ère du RGPD : Depuis des décennies, les clients apprécient les programmes de fidélité. Des cartes d'achat aux miles, tout le monde bénéficie d'une petite attention et d'une réduction supplémentaire. Toutefois, en tant que consommateurs, nos préférences ont changé, de même que la façon dont les commerçants collectent et analysent les données. Alors que les goûts en matière de personnalisation peuvent varier selon l'âge, les marques devraient déployer des systèmes pour catégoriser les programmes en fonction des données démographiques des clients. Ainsi, quelques étapes sont essentielles pour établir un engagement durable avec eux :

• Construire la confiance. Les clients n'hésitent généralement pas à partager leurs données avec les commerçants tant qu'ils ont confiance dans le fait qu'elles ne seront pas utilisées à mauvais escient. Pour cela, les enseignes doivent s'assurer que leur système d'engagement n'est pas basé sur la vente de données à des fins publicitaires.
• Etre transparent. Les retailers doivent être transparents sur l'utilisation des données. Il est également important de permettre aux consommateurs d'en garder le contrôle et de leur laisser la décision d'activer ou non le partage de données. S'ils le retirent, il faut impérativement veiller à ce que leurs fichiers ne soit pas utilisé. Cela peut nécessiter une attention particulière lorsque les systèmes fonctionnent en silos, mais il est primordial de respecter les préférences de partage des clients.
• Sécuriser les données. Il s'agit d'un paramètre fondamental. Les modèles de chiffrement de données des commerçants devraient être examinés attentivement. La moindre vulnérabilité en matière de sécurité peut leur coûter cher, raison pour laquelle ils doivent avoir une compréhension complète du cadre de sécurité des données utilisées par leurs applications vendeurs, et le communiquer clairement à leur clientèle.

Le digital a permis aux clients de s'engager avec les marques qu'ils aiment et d'opter pour un mode de consommation « nomade ». Les retailers doivent tirer le meilleur parti de cette opportunité en remplaçant les systèmes traditionnels auxquels ils sont habitués par des plateformes d'engagement client modernes et adaptives. Ces dernières leur offrent en effet la possibilité de briser les silos organisationnels et de transférer des informations précieuses, en toute transparence entre les départements. L'engagement client passera ainsi d'une approche transactionnelle à un engagement basé sur l'expérience, une véritable valeur ajoutée à la fois pour les consommateurs et les enseignes.

Suvish Viswanathan, Head of Marketing- Europe - Zoho.