Comment les éditeurs logiciels créent une dépendance en contrôlant vos données

En stockant vos données au sein d'outils dont ils sont propriétaires, les éditeurs de logiciels, - notamment de CDP et de CRM - diminuent considérablement l'accessibilité et la flexibilité dans l'utilisation de ces données.

L'absence de contrôle sur ses données clients réduit la capacité des marketeurs à intégrer de l'intelligence dans leurs campagnes et ralentit la progression des organisations en matière d'exploitation des données clients.

La fin du logiciel traditionnel

Si aujourd'hui Salesforce nous évoque principalement l'empire du CRM à plus de $25 milliards de revenus annuels, n'oublions pas qu'il y a une grosse vingtaine d'années, Marc Benioff était à l'origine d'une des manifestations les plus théâtrales de l'histoire de la Silicon Valley : la guerre contre le maléfique "software".

A l'époque, la lutte du fondateur de Salesforce s'apparente au combat de David contre Goliath.
Le marché est alors largement dominé par les géants du "On-premise" : Siebel Systems, SAP et bien sûr Oracle, où Marc Benioff occupait d'ailleurs le rôle de "Vice President of database company Oracle" avant de lancer sa propre entreprise.

Le pari de Marc Benioff repose sur une idée simple : un logiciel doit être accessible 24h sur 24 et 7 jours sur 7 par ses utilisateurs, et cela passera par le cloud. Une vision révolutionnaire, appuyée par une stratégie marketing agressive donc, visant à diaboliser les logiciels "on-premise" dont le manque de flexibilité et le modèle économique basé sur la dépendance de leurs clients constituait une charge pour les organisations.

Cette campagne est devenue un cas d'école de guérilla marketing. La manifestation de Benioff a été suivie d'une fête sur le thème militaire de la « fin des logiciels ». Pour entrer, les invités devaient apporter un « vieux logiciel » pour le mettre dans une série de « poubelles logicielles débordantes ».

La fête comportait différentes zones à thème, notamment des « zones sans logiciels », une zone « Prisonniers des logiciels » et même un jeu « Jeter le disque dans les toilettes » auquel tout le monde pouvait jouer.

L'avènement du SaaS

Les arguments phares sont une installation plus rapide, une plus grande accessibilité et surtout il faut bien le dire : un produit beaucoup plus puissant dépassant largement la concurrence de l'époque.

Quelques années plus tard, difficile de contester le caractère visionnaire de Marc Benioff : le modèle Software-as-a Service s'est désormais largement imposé dans l'industrie et s'élève en 2021 à près de 150 milliards de dollars. Oracle, SAP et de nombreux autres acteurs se sont logiquement positionnés sur ce marché du "cloud computing" en essayant difficilement de rattraper le mouvement lancé par Salesforce.

Un nouveau modèle, mais des problèmes de contrôle des données qui subsistent

Si Salesforce a profondément révolutionné l'industrie du logiciel et notamment son accessibilité, la firme Américaine a-t-elle pour autant mis fin aux pratiques parfois abusives des acteurs du on-premise qu'elle dénonçait à travers sa campagne "the end of software" ?

Malheureusement pour les clients, si l'avènement du cloud a permis à Salesforce de rejoindre les rangs des "géants" américains de l'IT, il n'aura en revanche pas permis de mettre un terme aux pratiques commerciales parfois abusives de ces éditeurs ainsi qu'aux problématiques de legacy que posaient déjà les logiciels on-premise.

Le coeur du problème est directement lié au modèle économique des éditeurs, basé sur la dépendance qu'ils vont chercher à créer par différents moyens afin d'assurer la rétention et donc la pérennité de leur activité.

Dans le même temps, l'importante concentration du marché attribue un pouvoir de plus en plus important à une poignée de multinationales américaines dont la domination est régulièrement renforcée par le biais d'acquisitions successives qui permettent aux éditeurs de préserver leur position de leader en asséchant l'innovation. On pense notamment au rachat de GitHub par Microsoft alors que l'open source faisait office de dernier rempart à cette concentration.

La volonté (non-assumée) "d'enfermer" les organisations dans des écosystèmes fermés conjuguée à cet immense pouvoir a donné lieu à de nombreuses pratiques commerciales abusives, dénoncées à maintes reprises notamment par le Cigref, ainsi qu'à des nouvelles problématiques liées au contrôle des données sur lesquelles nous allons nous attarder.

L'importance du contrôle de données

En démarrant avec Salesforce ou Microsoft Dynamics, vous n'avez pas d'autre option que d'accepter ses choix en termes d'infrastructure data et de bases de données.

Un paradigme largement à l'avantage des éditeurs qui se chargent ensuite de vous faire payer des droits d'accès, rarement proportionnels à l'utilisation que vous allez faire de ces données.

Outre l'aspect purement lié aux coûts, cette dépendance est également un frein important d'un point de vue métier. Les modèles de données "sur l'étagère" ne vous permettent pas d'ajouter d'intelligence dans vos campagnes marketing par exemple. Pire, si votre activité ou votre modèle économique ne colle pas à ces modèles préétablis, ils vous seront totalement inutiles.

Enfin, dernier obstacle créé par cette dépendance, le manque d'agilité dans la mise en place de vos cas d'usage métier et parfois le manque d'intégrations - lorsque vous souhaitez vous intégrer à des outils qui n'ont pas encore été rachetés !

Des solutions émergent pour reprendre le contrôle sur vos données clients. Depuis quelques années, les datawarehouses modernes s'affirment comme la nouvelle source unique de vérité des organisations matures sur le plan de la gestion des données.

Ce nouveau type de dispositif data, appelé "stack data moderne", vous permet de devenir seul maître de vos données clients en découplant le stockage des données des applicatifs qui permettent de les exploiter.

Yassine Hamou Tahra, - Octolis.