Intelligent Tracking Prevention (ITP) : quels impacts pour les marketeurs du secteur du tourisme

Au cours de ces dernières années, le secteur du tourisme / voyage a connu de profonds changements au niveau du parcours client. Fini le temps du parcours d'achat « simple » avec très peu de points de contact entre le consommateur et la marque : consultation de brochures, échanges avec un agent de voyages, puis décision de la réservation étaient les seules étapes à prendre en considération.

Mais ça, c'était avant.

La montée en puissance du digital dans l'industrie du voyage a révolutionné le système : environ 80% des consommateurs préparent leur séjour en ligne. Ils disposent également d'une mine d'informations intarissable ouverte 24/7 et sont bien disposés à consacrer le temps et les efforts nécessaires pour l'obtention d'un rapport qualité/prix imbattable.

Le Customer Journey (Parcours client) ne cesse ainsi de s'allonger et de se complexifier. Pour preuve, selon une étude, un Customer Journey visant la réservation d'une simple chambre d'hôtel dure 36 jours en moyenne et implique 45 points de contact (répartis entre les moteurs de recherche, les divers sites et via différents devices).

Dans un secteur où la concurrence est si rude et la fidélité des consommateurs si basse (88% d'entre euxsont prêt à changer de site ou d'app si l'expérience ou leurs besoins ne sont pas comblés), les entreprises se doivent de pouvoir apporter l'expérience utilisateur la plus personnalisée possible : 80% des voyageurs indiquent que cet aspect peut clairement influencer leur prise de décision.

Or pour pouvoir personnaliser les offres que l'on adresse aux consommateurs, il faut déjà les connaitre ! Appréhender leurs attentes, les appétences qu'ils ont envers certains produits, identifier les canaux marketing qu'ils préfèrent (afin de ne pas les sur-solliciter), arriver à réconcilier leurs parcours sur les différents supports (mobiles, ordinateur, tablette) pour qu'ils ne perdent pas leurs réservations en passant de l'un à l'autre (40% des recherches de vols sont effectuées sur mobile). : sont autant de défis que les marketeurs doivent relever au quotidien.

C'était déjà relativement complexe, cela le devient encore plus avec l'arrivée de l'ITP (Intelligent Tracking Prevention) !

Cette fonctionnalité, intégrée à Safari, a pour objectif de protéger la vie privée des internautes Apple en limitant leur suivi sur le net : leur tracking, à travers les différents sites. Concrètement, les cookies rendant possible ce suivi (posés en javascript) sont maintenant limités à 24 heures (via les mises à jour iOS 12.3 et macOS Mojave 10.14.5) et cela concerne n'importe quelle landing page, notamment issue des GAFAM.

Ainsi, au-delà de 24 heures entre deux sessions, l'ITP, empêche la reconnaissance d'un internaute d'une session sur l'autre. Le parcours client de ces utilisateurs Apple, qui représentent une part de marché d'environ 7% sur desktop et de plus de 25% sur mobile, si précieux aux yeux des marketeurs est alors rompu : impossible d'identifier la campagne qui a impulsé l'achat chez l'internaute et également impossible d'identifier le partenaire ayant eu le plus gros impact sur cette conversion.

Imaginez, au cours de son parcours de 36 jours, l'internaute a très probablement rencontré beaucoup de campagnes, fait des recherches sur des commodités, des activités, de nouveaux lieux à visiter. Autant d'informations auxquelles ces entreprises du tourisme / voyages ne peuvent pas avoir accès. Dommage, quand on peut largement supputer que ces utilisateurs Apple représentent une cible premium qu'il peut être clairement avantageux de pouvoir adresser de manière la plus personnalisée possible.

De plus, pour les marketeurs, cela implique des problèmes statistiques inéluctables : des augmentations du nombre de visiteurs uniques, de sessions, de nouveaux visiteurs. rendant extrêmement compliqué l'analyse et l'identification de l'impact des différents leviers/partenaires sur les conversions. Les leviers intervenants en fin de parcours seront ainsi forcément avantagés (par la durée de vie restreinte du cookie) et altèrent les stratégies marketing mises en place.

Heureusement, si, des solutions existent et non, ce n'est pas une question d'argent ! En effet, l'ITP n'utilise pas de liste de blocage (comme c'est le cas pour les AdBlockers avec leur liste noire). Il n'y a donc aucun moyen pour les annonceurs ou régies de passer en « liste blanche », notamment grâce à un paiement.

La solution est plus technique. Vous l'aurez compris, la durée de vie du cookieest limitée par la nouvelle version de l'ITP (2.2) à 24h, mais ce que vous n'avez peut-être pas en tête c'est qu'il s'agit de la durée de vie d'un type de cookie : celle du « faux » cookie first. Car oui, il existe deux types de cookies 1st :

• Les « faux » cookies 1st party : ceux posés en Javascript sur le domaine du site alors même que le Javascript émane d'un autre domaine.
• Les cookies posés et traités intégralement en HTTPS grâce à une délégation de domaine en 1st party via un CNAME (une pose de cookie et un traitement intégral en HTTPS

Pourquoi ce ciblage ? Car en réaction à la version ITP 1.0 d'Apple, une recrudescence de ces derniers, générés par les plateformes, pour assurer le suivi des performances, était apparue. 

La seule solution que les annonceurs aient à leur disposition pour ne pas être impactés par cette fonctionnalité d'Apple est de mettre en place un tracking first-party en passer par un CNAME.

Ce tracking permet de s'assurer que les cookies ont la durée de vie nécessaire tout en respectant la vie privée de l'utilisateur et les législations en vigueur. La donnée étant le pilier de toute stratégie marketing, tout un chacun (que ce soit les annonceurs, les régies mais également les internautes) a intérêt à ce qu'elle soit la plus précise, exhaustive et transparente possible, permettant ainsi une expérience utilisateur optimale.

Perdre la relation avec les utilisateurs Apple n'est pas une fatalité. Une collecte de données qui respecte les fondamentaux techniques de l'Internet et ne cherche pas à faire prendre aux technologies Apple des vessies pour des lanternes, comme les faux cookies 1st party javascript, permet de continuer à mesurer efficacement les conversions réalisées par les clients Apple. » 

Emmanuel Brunet, CEO - Eulerian.