Etude SAS/IDC: les politiques marketing en France sont désastreuses?

Quelles sont les stratégies et les pratiques marketing en France?

SAS a présenté ce 1er septembre une étude menée en partenariat avec le cabinet IDC.

Les résultats de l'enquête ont fait l'objet d'un livre blanc

complet, instructif et un peu alarmiste -ce qui s'explique, il est vrai, par la position de son commanditaire qui a la bonne réponse. L'étude a été menée auprès de 120 grandes entreprises hexagonales, gérant entre 300.000 contacts et plus.

« Après le choc économique du début du siècle, l'économie montre des signes d'amélioration, et le marketing bénéficie d'une nouvelle approche avec un rôle à la fois stratégique et plus opérationnel. Les entreprises recherchent des relais de croissance pour endiguer la stagnation des revenus et les réductions de marges opérationnelles : plus de produits sur plus de segments, marchés émergents et services« , explique Alain Pétrissan, directeur des études chez IDC.

Le marketing revient? mais la route est longue

Certes, le marketing retrouve une place de choix dans les entreprises. Sur le terrain, le chemin semble encore long? Si 50 % des entreprises sondées affirment être en cours de réflexion sur une stratégie de gestion de la relation client (ou CRM), à peine 40 % d'entre elles en font une priorité. Constat d'autant plus étonnant que plus de 40 % affirment avoir déjà déployé de telles solutions.

Et quelles sont ces priorités en matière de CRM ? Les sondées indiquent le tiercé suivant :

-amélioration de la connaissance des comportements clients (93 %),

-meilleure rentabilité du budget marketing (80 %),

-automatisation des processus marketing (80 %).

En creusant, on note, non sans étonnement, que 40 % des entreprises ciblent en priorité leurs meilleurs clients ; elles sont 56 % parmi celles qui gérent 500.000 contacts et plus (cf. illustration ci-dessous). Or, les risques d'usure et de saturation de ces clients augmentent dans la durée, et le potentiel financier seul n'est pas forcément un facteur déterminant du taux de transformation. Ces vieilles rengaines, quand elles nous tiennent !

Côté segmentation, 60 % des entreprises affirment ne pas avoir de stratégie de contacts (23 %) ou alors qu'elles ne sont pas totalement suivies et respectées sur le terrain (37 %).

Difficile dans ces conditions de déployer et d'optimiser une stratégie d'entreprise avec le secours d'un marketing si peu convaincant.

Les luttes commercial/marketing ont la peau dure !

Pourtant une masse d'informations est recueillie durant les multiples campagnes marketing. On peut en déduire qu'une bonne utilisation de ces informations pourrait donner de l'intelligence à toutes ces données (et on comprend pourquoi SAS a mené cette étude?).

Certes, on peut répéter que la mise en place d'indicateurs pertinents et de mesure de ROI du marketing s'impose. La mesure et la comparaison permettent des apprentissages et donc une évolution tirant vers le haut : sans mesure, on frôle rapidement l'amateurisme stérile!

Contrairement à ce qui semble une évidence, la synchronisation du marketing avec les forces commerciales n'est pas systématique, loin s'en faut.

En effet, 67 % des entreprises sondées ne traitent pas la moitié des opportunités détectées par leur campagnes marketing. Les occasions de gaspillages se multiplient : pertes définitives de prospects, potentiel de revenus délaissés, occasions manquées d'améliorer produits et services, etc.

S'éloigner de son pré carré pour voir plus loin

Pour noircir encore ce tableau déjà obscur, malgré les multiples discours informatiques sur la qualité des données, la fiabilité et la pertinence des informations se révèlent souvent discutables. Plus d'un tiers des sondées soulignent être insatisfaites de la qualité des données marketing. La multiplicité des sources d'information et le manque de référentiel unique expliquent certainement en partie ce phénomène.

Parmi les raisons avancées, on note aussi la masse des données mal renseignées lors de la saisie (54 %). Un constat qui concerne l'organisation des tâches et les règles de fonctionnement de l'entreprise. On en revient alors à se préoccuper du poste de travail et du facteur humain.

Comment le marketing peut-il soutenir la stratégie de l'entreprise et aider à la décision si les données sont incorrectes ou mal renseignées ? Et comment améliorer la stratégie si les commerciaux détournent leur regard au passage du service marketing ?

Et si on commençait par parler aux intéressés, à leur parler de leur indispensable place dans l'entreprise, de leur complémentarité, et de l'excellence que pourrait apporter la collaboration entre services pour contribuer à l'amélioration des performance de l'entreprise ? Car sans la volonté de faire en bonne intelligence, même les meilleurs outils se révèlent peu efficaces.

https://www.sas.com/offices/europe/france/actualite/lb_sas_idc_pdf.html