Les innovations au coeur de la stratégie d'Orange en Afrique

« La région Afrique Moyen-Orient et Asie compte pour une part significative dans le plan Conquêtes 2015 de France Télécom », rappelle Marc Rennard, directeur exécutif de la zone en question. Un marché où Orange place patiemment ses pions avec, récemment, l'acquisition de la marque LinkDotNet et la finalisation des accords avec Orascom autour de l'opérateur Mobinil en Egypte, la participation dans Meditel au Maroc ou le lancement, aujourd'hui, du portail StarAfrica.com, un portail dédié au sport et à l'éducation, voire encore ses 80 millions d'investissements dans les câbles sous-marin pour relier l'Afrique au reste du monde dont le récent projet ACE.

Au total, Orange est présent dans une vingtaine de pays du continent africain, où il fournit 55 millions de clients (dont 28,4 millions en Egypte) à travers 20.000 employés. Un marché qui a généré 3,4 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2009. Soit une croissance de 6 %. « L'Afrique est une zone de croissance pour le futur », souligne le responsable. Le taux de pénétration du mobile s'élève à 50 % et devrait s'élever jusqu'à 75 % dans les prochaines années (selon l'Idate).

Une croissance qui se poursuivra par des innovations adaptées aux spécificités des pays. « Chaque marché a ses caractéristiques », rappelle Marc Rennard. Ainsi, le continent africain est marqué par une population jeune (plus de 45 % des habitants de l'Afrique subsaharienne ont moins de 15 ans), un fort illettrisme, et un faible taux de «bancarisation». Autant de contraintes auxquelles Orange se propose de répondre par des offres spécifiques à travers trois axes stratégiques : démocratiser la voix et les SMS, développer l'accès à Internet et développer les services financiers.

Le solaire au service du réseau mobile

Sur ce dernier point, l'opérateur annonce, en association avec Equity Bank, le lancement d'Orange Money au Kenya. Un service qui vise à « palier l'absence d'infrastructure de fluidification des échanges monétaire », souligne Jean-Paul Cottet, directeur marketing et innovation du groupe. Orange Money permet d'effectuer des transactions sécurisées avec son téléphone (par une opération équivalente à l'envoi d'un SMS) sans nécessiter de compte bancaire. Forcément utile sur un marché où seul 10 % des habitants disposent d'un compte bancaire alors que la moitié de la population possède un téléphone. Déjà disponible dans cinq autres pays africains (Côte d'Ivoire, Madagascare, Mali, Niger et Sénégal), le service touche 1 million de personnes. « En route vers les 2 millions », s'encourage Jean-Paul Cottet.

Le développement des usages mobiles passera aussi par l'extension du réseau, notamment dans les villages ou l'infrastructure énergétique fait souvent défaut. Orange y palie ne construisant ces propres centrales électriques composées de panneaux solaires, couplées à des générateurs au besoin, pour alimenter ses stations de base. C'est le concept Oryx dont la surproduction électrique est redistribuée gratuitement, par l'intermédiaire de borne de connexion, aux villageois qui viennent y recharger leur portable, ou répondre à d'autres besoins plus terre-à-terre (faire chauffer un biberon, etc.). Un bon moyen d'assurer une prospection à moindre frais. « Orange veut être le champion du rural », soutient Marc Rennard.

Côté services, Orange s'adapte là-aussi aux besoins locaux en proposant Pay for Me, une offre de paiement par l'appelé (l'équivalent de l'ex PCV) qui peut être ponctuelle (en tapant un code avant de composer le numéro du correspondant) ou automatisée (par abonnement). Un service déjà adopté par 2 millions d'utilisateurs au Cameroun, par exemple. Pay for Me est en quelque sorte une évolution de Call Me Back déjà mis en oeuvre en standard dans les offres de l'opérateur (9 millions de requêtes par mois au Cameroun). L'offre e-Recharge s'appuie sur la technologie USSD (Unstructured Supplementary Service Data) pour distribuer des unités de communication en faible volume (pour moins de 1 euro, généralement) de manière dématérialisée à l'aide d'un simple téléphone. Une opération qui peut se faire à distance et, surtout, qui permet une distribution à l'infini du service via les distributeurs locaux (souvent ambulants) qui se comptent aujourd'hui par centaines de milliers. Un service clé présent dans 16 pays et qui a enregistré quelques 2 milliards de transactions en 2010. Lesquelles constituent la moitié du chiffre d'affaires de l'opérateur dans la zone (et jusqu'à 80 % en Ouganda).

Mutualisation des infrastructures

Les services de voix passent aussi par Voice SMS, qui remplace le texto inaccessible aux illettrés par un message vocal de 20 secondes. Enfin, avec Bonus Zone, Orange invite ses clients à utiliser son réseau mobile aux heures creuses en proposant des tarifs attractifs qui permettent d'économiser jusqu'à 99 % des coûts des communications. Une stratégie pour mieux répartir la charge du réseau tout en fidélisant les utilisateurs. Lancé depuis le 1er novembre au Cameroun, Bonus Zone compterait déjà 200.000 clients.

Quant à la démocratisation d'Internet, outre l'enrichissement de l'infrastructure, elle passera par des services comme Magic Portal, qui offre l'accès aux services précités (eRecharge, Call Me Back.) depuis presque n'importe quel terminal GSM, ou encore portail vocal qui offre l'accès à de nombreux contenus en plusieurs langues à destination des populations illettrées. Autant de portail accessibles depuis les modems sans fil 3G et wifi Domino (en Jordanie) ou Flybox (Tunisie, Egypte).

Le développement et la rentabilité d'Orange en Afrique Moyen-Orient passe donc par une adaptation des offres aux besoins locaux mais aussi, face à un revenu mensuel moyen par abonné inférieur à 7 euros, par l'optimisation des coûts de fonctionnement qui imposent notamment la mutualisation des infrastructures. Le coût de la masse salariale et les frais de commercialisation plus faibles qu'en Europe facilitent cette rentabilité. Enfin, le continent africain est d'autant plus stratégique qu'il comptera un habitant de la planète sur 5 dans 30 ans contre moins d'un sur 7 aujourd'hui. Bref, un marché stratégique pour l'avenir de l'opérateur qui ne cache pas ses ambitions : « Notre stratégie est de devenir numéro 1 ou 2 sur ce marché », lance Marc Rennard. L'opérateur en a d'ailleurs profité pour annoncer l'ouverture d'un nouveau Technocentre, en Côte d'Ivoire à Abidjan, le quinzième laboratoire de recherche et développement du groupe dans le monde.