Médiamétrie : 'temps passé et pages vues sont complémentaires'

Depuis l'émergence d'Internet en tant que média de poids, la question de la mesure d'audience a toujours fait débat. Certes, certains indicateurs comme la page vue ou le visiteur unique sont reconnus par tous, et surtout par les annonceurs publicitaires. Mais, les résultats fournis par les spécialistes de la mesure sont loin d'être toujours homogènes.

Il y a quelques mois, l'IAB (Interactive Advertising Bureau), une association internationale dédiée à la promotion de la publicité sur Internet, a commencé à s'interroger sur la pertinence des calculs d'audience effectués par NielsenNetRatings et comScore, deux poids lourds du secteur. En France, comScore s'est vu signifié la même demande de la part du Centre d'Etudes des Supports de la Publicité (CESP).

Et avec l'essor du Web 2.0, des technologies Ajax, de la vidéo, certains remettent en cause l'importance au yeux du marché de la sacro-sainte page vue. Et des voix réclament la prise en compte d'autres indicateurs jugés plus pertinents comme le temps passé sur une page. Un tel indicateur remettrait en cause les classements de fréquentation des sites Web.

Du côté des géants de la mesure d'audience, on suit ces évolutions de près. NielsenNetRatings, un des leaders de ce marché, propose de compléter son arsenal d'outil avec le temps passé sur un site. « Le nombre total de minutes est la meilleure mesure de l'engagement des internautes à ce stade initial du développement du Web 2.0, » a déclaré Scott Ross, directeur marketing du service NetView de Nielsen.

Pour autant, il ne s'agit pas tirer un trait sur la page vue. Loin de là. Julien Rosanvallon, directeur du développement de Médiamétrie, explique que la déclaration de Nielsen concerne d'abord et avant tout le Web 2.0. « On a vu l'envol des sites réalisés en Ajax et des plates-formes de vidéos. Pour ce type de contenus, c'est vrai que la page vue est moins pertinente que le temps passé. Il y a une réalité dans l'intérêt de cet indicateur », explique-t-il.

« D'ailleurs, notre panel (9.000 personnes) est déjà équipé d'outils qui prennent en compte le temps passé. Mais vouloir imposer un indicateur plutôt qu'un autre serait une erreur pour un spécialiste de la mesure », ajoute-t-il.

Le directeur du développement de Médiamétrie mise sur une auto-régulation du marché et de la demande. « Nous fournissons des indicateurs divers. Ensuite, les normes qui seront utilisées par le marché seront fixées par le marché. Ce n'est pas à nous de décider s'il faut relativiser ou mettre en avant tel ou tel outil de mesure. »

Néanmoins, le groupe français reconnaît que les annonceurs réclament depuis peu de nouveaux indicateurs afin d'avoir une vision plus globale de l'audience. « Cette demande émerge en effet de nos comités réunissant les acteurs du marché. Nous avons mis en place l'outil. Mais encore une fois, ce n'est pas à nous d'imposer une vision particulière du marché ».

Médiamétrie se veut donc neutre dans le choix des outils utilisés par le marché. Même si elle table sur une complémentarité des technologies. « Je doute que la page vue soit détrônée pour le moment », concède Julien Rosanvallon.

Outre les nouveaux indicateurs, se pose également la question de l'homogénéité des résultats. En effet, une mesure d'audience peut fournir des résultats très différents selon le fournisseur même avec des indicateurs identiques.« Cela nous préoccupe depuis longtemps. Il faut savoir qu'il existe deux familles de mesure: site centric (basé sur des marqueurs sur le site) et user centric (basé sur les panels) ».

Pourtant, même au sein d'une même famille, les résultats peuvent varier du simple au double. « Dans la technologie user centric, cela est du à des différences dans la constitution des panels, dans les choix méthodologiques et qualitatifs. Toutes ces variables influent sur les résultats », reconnaît le spécialiste.

Comment alors rendre les résultats plus homogènes ? « Notre démarche est de dialoguer avec la profession. On présente la méthodologie et on la fait évoluer. On affine en partenariat avec les acteurs. Nous proposons par exemple d'utiliser de nouvelles sondes de mesure qui allient le meilleur des des deux familles de mesure. »