Mobiles : les géants veulent pousser la publicité

Le téléphone mobile devrait très prochainement devenir une manne publicitaire, à l'image de ce qui s'est produit sur Internet. Opérateurs, éditeurs et observateurs en sont convaincus. L'essor des contenus pour mobiles (musique, vidéo, télévision) devrait permettre à ce marché d'exploser. Mais, à l'heure actuelle, la pub sur mobile reste encore marginale et limitée à quelques supports comme le SMS ou le MMS.

Afin de dynamiser ce marché, la très influente GSM Association (GSMA) qui réunit 700 opérateurs mondiaux (soit 2,4 milliards d'utilisateurs), lance aujourd'hui un grand programme de promotion et de standardisation de la pub mobile.

Le 'Mobile Advertising Programme' vise à promouvoir des standards techniques et de mesure de l'audience communs et d'établir des codes de conduites. Il sera piloté par le 'GSMA Mobile Media and Entertainment Group' composé de AT&T, 3, KTF, Orange, Smart Communications, T-Mobile et Telefonica O2 Europe.

« Le mobile permet aux annonceurs d'accéder à un niveau de personnalisation inconnu dans les autres médias », s'enthousiasme Bill Gajda, Chief Commercial Officer pour la GSMA.« Mais pour que ce potentiel se transforme en réalité, les industries du mobile, de la publicité et des contenus doivent travailler de concert afin d'établir des standard communs, notamment en terme de formats publicitaires et de mesure d'audience », ajoute-t-il.

Cette initiative commune en vue de faire décoller ce marché est une bonne nouvelle pour le secteur. Notamment au niveau de la mesure d'audience, une problématique très pénalisante.

« Nous ne sommes vraiment pas aidés par les opérateurs », expliquait en mars dernier Julien Veillon, responsable marketing mobile chez BETC (Havas). « On ne peut pas croiser les infos, on ne sait pas qui a ouvert le message, on a très peu de visibilité, ce qui refroidit les annonceurs qui ne peuvent pas quantifier le ROI « , explique-t-il.

Outre ce défaut crucial de mesure d'audience ou d'impact, les annonceurs et les agences de publicité doivent inventer de nouveaux formats et s'inspirer de ce qui se fait par exemple au Japon. « On ne peut pas se contenter de dupliquer les recettes du Web. Ceux qui comprennent les attentes du marché sortiront du lot », affirme Pierre Lebeau Sales Product pour Google France.

Ainsi, les services géolocalisés ou les Flash-code (sorte de code-barre que l'on photographie avec son mobile et qui renvoit vers une page Web) devraient très vite s'imposer. Il s'agit ici de réduire le plus possible la profondeur d'accès à l'information. Des campagnes mobile + offline ont également un fort potentiel.

Mais selon tous les participants, il faudra du temps avant que le marché ne décolle. L'objectif est d'abord de créer des usages et de fidéliser les mobinautes avant de les bombarder de publicité. Ce qui n'est pas gagné car l'usage de contenus mobiles a tendance à stagner. Rappelons qu'il a fallu 10 ans au Net pour devenir un acteur de poids en termes d'investissement publicitaire.