Noms de domaines : quels bénéfices attendre des extensions de marques ?

Entre spectacles-paris.com et spectacles.paris, lequel sera le mieux référencé ?

La question figure dans un rapport du consultant SEO Olivier Duffez (créateur du portail WebRankInfo) que l'Afnic avait relayé en 2014.

L'opérateur d'enregistrement du .fr faisait, par ce biais, un point sur les nouvelles extensions de noms de domaines.

L'ICANN avait lancé en 2011 le programme autorisant la création de ces nouvelles extensions (nTLD).

Parmi elles, il y a celles qualifiées de « territoriales » (geoTLD), comme le .alsace, le .bzh et le .paris, dont l'Afnic est gestionnaire.

Il y a aussi les extensions dites « de marques ».

De manière générale, leur usage est réservé aux personnes morales qui en font l'acquisition.
Le cadre contractuel a fait l'objet d'un addendum permettant de clarifier le cas de ces extensions « fermées » (la règle générale voulant qu'un domaine puisse être enregistré par des tiers indépendant du registre gérant une extension).

Valeurs et proximité

Sur les 645 extensions de marques que l'ICANN avait attribuées en 2012, les entreprises et les institutions françaises en avaient acquis 28.
À l'approche d'un nouveau tour d'attribution, l'Afnic rappelle qu'elle en gère 8 : .aquarelle, .bostik, .lancaster, .leclerc, .mma, .ovh, .sncf et .total.

Elle met en avant le cas de la MMA, dont chaque agence dispose de sa propre adresse Internet.

L'assureur mutualiste était déjà mentionné dans un dossier thématique que l'Afnic avait publié en 2016.

La démarche « ancrage territorial » était illustrée par d'autres exemples, dont usa.bnpparibas.com.

D'autres approches étaient détaillées. Parmi elles :

• La mise en avant de valeurs, avec entre autres Club Med (sustainability.clubm) et le vendeur de fleurs en ligne Aquarelle (equitable.aquarelle)
• Le renforcement des liens avec des partenaires (Seat et Mini partageant un même nom de domaine avec leurs distributeurs)
• Faciliter la navigation des utilisateurs avec des références explicites telles qu'urgence.axa

Le rapport liste aussi l'initiative de Leclerc, qui a joué avec des concepts graphiques autour de son nom de domaine (voir ci-contre).

Il vante par ailleurs les bénéfices des extensions de marques en matière de sécurité. Notamment de par la possibilité de créer des sites locaux en s'affranchissant des risques éventuels liés aux opérateurs de noms de domaines locaux.

Qu'en est-il du référencement ? Le rapport sus-évoqué conseille de privilégier une stratégie axée sur la marque plutôt que sur les mots-clés.

Olivier Duffez ne voit toutefois pas de différence d'impact entre l'une et l'autre approche (nom de marque situé avant ou après le point).
Il déconseille, en revanche, d'exploiter une série de sites avec chacun un nom de domaine (les moteurs de recherche donnent une prime aux « gros » sites).

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