Mesure d'audience Internet et mobile : Gfk lance un nouvel outil

« Une pépite« . C'est en ces termes que Gfk, cabinet d'études et de mesure a qualifié sa nouvelle solution de mesure d'audience.

Pour le cabinet, le marché, dépourvu d'outil de mesure d'audience fiable et pointu, nécessite une nouvelle approche, bien plus sophistiquée que toutes celles employées jusque là. Avec sa nouvelle méthode, Gfk mise aussi bien l'internet fixe que mobile. C'est Médiamétrie et comScore qui vont être contents.

'Network intelligence solution', l'outil de mesure élaboré en compagnie de Qosmos représente, selon Gfk, « la solution la plus cohérente de mesure pour l'internet mobile [et l'internet fixe] ».

« Les données brutes sont extraites du réseau, rendues anonymes puis cryptées [ Ndr : MD5 est la technique de cryptage employée]. (.) Le procédé peut être automatisé et exclure ainsi toute intervention de l'opérateur« , précise-t-on chez Gfk.

Pour le cabinet l'enjeu consiste à fournir les données les plus précises possible. La 'Network intelligence solution' fournit un grand nombre de données : calcul du nombre de téléchargements effectués, mesure d'audience de la (future) télévision mobile personnelle, possibilité de retracer l'itinéraire d'un internaute. Sur l'Internet mobile, Qosmos assure que la solution permet même d'identifier « le type de terminal utilisé et la version de l'OS employé ». Rappelons néanmoins que d'autres outils basés sur l'opt-in comme ceux de Ket2Cell permettent un peu la même chose.

Toutes ces mesures sont rendues possibles grâce à un procédé technique particulier. Contrairement à ses concurrents, la solution mise en avant par Gfk et Qosmos ne se base pas sur l'utilisateur mais sur le réseau. Des sondes raccordées au réseau d'un opérateur permettent d'en dupliquer le flux « sans perte de qualité sur le réseau observé. (.) », glisse Gfk. La technologie logicielle peut quant à elle « être déportée sur n'importe quel réseau » précise Qosmos.

Gfk garantit un processus automatique rendant anonyme les données personnelles collectées. L'institut précise avoir obtenu l'accord des instances compétentes en France,

Néanmoins, cette solution doit faire face à différents écueils. Législatifs d'abord. Si en France, en Italie et au Japon, les régulateurs n'ont présenté aucune objection, l'Allemagne, dotée d'une législation tatillonne sur l'extraction des données brutes des réseaux, requiert encore quelques ajustements.

Gfk aurait également mené des négociations très avancées avec certains opérateurs, notamment pas le biais de la GSMA, une association qui regroupe une bonne partie des opérateurs de téléphonie mobile. Le 2 janvier prochain a été évoqué comme probable date de lancement « pour certains opérateurs européens » que Gfk s'est refusé à citer.

Avec sa nouvelle solution, Gfk semble surtout viser l'internet mobile. Le marché de la mesure d'audience sur l'internet fixe, composé d'acteurs comme Médiamétrie, Nielsen ou encore comScore pourrait difficilement s'accommoder d'une énième nouvelle mesure d'audience fut-elle « révolutionnaire ».

En revanche le marché de la mesure d'audience sur internet mobile, plus ouvert car balbutiant, offre à Gfk une réelle « fenêtre de tir ». Sur ce secteur, les annonceurs attendent un outil capable de mesurer une audience de manière précise, préalable sine qua non au décollage d'un marché présenté depuis des mois comme très juteux.

Néanmoins, l'anonymisation des données risque de brouiller un peu les pistes pour les annonceurs. Par exemple, les internautes masculins et féminins n'ont pas les mêmes centres d'intérêt, n'en déplaise aux annonceurs qui résonnent désormais en terme de « tribus » ou « communautés ».

Les mesures d'audience sur les réseaux des opérateurs mobiles risquent également de manquer de précision. En effet, la présence des MVNO (opérateurs virtuels) sur des réseaux hôtes peut fausser les calculs.

Néanmoins, Gfk a au moins le mérite de proposer une alternative. Les prochains mois diront si ce pari était pertinent. Ou pas.