Publicité en ligne : "Pas assez d'argent pour tout le monde"

Alors même que les chiffres record de la publicité en ligne aux États-Unis viennent d'être publiés, Maurice Lévy met en garde contre les sirènes de ce marché. Interrogé par le Financial Times, le p-dg de Publicis affirme que « bien trop de gens bâtissent des plans sur la publicité. Ils pourraient être déçus car il n'y a pas assez d'argent pour tout le monde« .

Le mot peut sembler étrange pour une société qui a elle aussi investi dans ce secteur. Rappelons qu'il y a deux mois à peine, le géant français du marketing s'offrait pour un montant non communiqué WCube, une agence française spécialisée dans la publicité en ligne ainsi que Phonevalley, qui s'occupe de pub sur mobile.

Pour Maurice Lévy, qui s'exprimait en marge du Monaco Media Forum, la frénésie créée par les revenus futurs de la publicitéonline est proche de celle suscitée par les start-up dix ans plus tôt.

« C'est exactement la même situation que celle de la fin des années 90. Tout le monde croyait qu'en possédant un site web, il obtiendrait de la valorisation. Aujourd'hui, tous ceux qui font du Web 2.0 pensent qu'ils recevront de la publicité ». La récente valorisation à 15 milliards de dollars de Facebook (dont le chiffre d'affaires est encore anecdotique) illustre clairement ce propos.

Bien que pessimiste sur le long terme et doutant que la publicité en ligne apparaisse comme le « bon moyen de communiquer« , le dirigeant table sur une croissance du marketing en ligne, y compris aux dépens des autres médias.

Pour autant, il est difficile d'oublier qu'une société comme Google a construit l'ensemble de son business model sur les messages publicitaires en ligne, tout en donnant naissance à un nouvel écosystème publicitaire.

La dernière réunion de l'IAB (Interactive Advertising Bureau) tenue au Sénat prend elle aussi le contre-pied de cette réflexion. L'un des responsables d'Havas a présenté la Toile comme le prochain média d'importance pour le marketing.

Moins qu'une critique, les paroles de l'écouté dirigeant sonnent plutôt comme un appel à la plus élémentaire des prudences. Une manière pour Maurice Lévy d'éviter la création puis l'éclatement d'une bulle, phénomène fatal à beaucoup d'entreprises du Web dans les années 2000.