Big Data : Accor valorise ses recommandations clients avec la BI

Avec un chiffre d'affaires de 5,545 milliards en 2014, le groupe hôtelier Accor affiche une hausse annuelle de 0.05 % et de 3.8% à périmètre et change constants. Et le bénéfice net de 223 M? est en hausse de 77% !

L'informatique a joué un rôle essentiel dans ces résultats, et le groupe a décidé de miser plus encore sur le digital avec la finalisation de son projet Smart (Smart marketing automated recommandation tool) dont le référentiel gère plus de 43 millions de clients dans le monde.
Ultime étape de Smart, le moteur de recommandation unifie les outils et apporte l'intelligence artificielle généralisée aux systèmes de réservation et de recommandation.

Amélie Hameau - Accor

Hôtelier et opérateur : un leader mondial

Pour comprendre l'enjeu du projet et son articulation, des précisions s'imposent sur l'organisation du Groupe, composé de deux entités.

HotelServices est un opérateur et franchiseur hôtelier totalisant 3600 hôtels et 470 000 chambres sous les enseignes du Groupe. Sa mission consiste à gérer les opérations en proposant la meilleure offre de services aux partenaires propriétaires des hôtels: marques fortes, système de distribution et de réservation de premier plan, relation client et fidélisation, etc.

HotelInvest incarne les activités de propriétaire et d'investisseur hôtelier d'Accor pour 1400 hôtels que le Groupe possède ou gère sous contrats de location.
Accor propose un éventail de marques hôtelières fortes de l'économique au grand luxe: Sofitel, Pullman, MGallery, Novotel, Mercure, ibis, hotelF1, Thalassa Sea & Spa. Ces chiffres font d'Accor le premier opérateur hôtelier mondial et le leader en Europe, grâce à une expertise acquise depuis 45 ans.

Unifier la vision client et personnaliser la relation

Conscient de la forte valeur de ses clients, de la nécessité de les fidéliser et communiquer de façon personnalisée, l'opérateur lance dès 2011 un appel à projets concernant à la fois la mise en place d'un référentiel global (MDM pour Master data management) et des données client (B2C) et franchisés (B2B) et l'optimisation de la relation client afin d'améliorer aussi la fidélisation. La solution devra être multicanal et englober l'ensemble des canaux : call-centers, sites Web et campagnes marketing par e-mail.

A l'époque plusieurs outils sont déjà déployés pour gérer toutes ces fonctions de façon partielle. Après plusieurs mois et 3 POC, Accor retient la proposition de Business et Décision basée sur le MDM Oracle et moteur de recommandation Oracle RTD (Real Time Decision).
« Alors, les données se trouvent à la fois dans les applications et bases de données Web développées en interne et les outils de fidélisation spécifiques. Elles sont progressivement migrées dans la base de données Oracle servant de référentiel central,» explique Amélie Hameau.

Destiné à des milliers d'utilisateurs, le moteur de recommandations automatisées est pris en charge par 5 personnes à la DSI, dont des spécialistes de Business et Décisions.
Courant 2012, le MDM est finalisé et opérationnel. En 2013, le projet de connexion des forces de ventes avec les grands clients (CRM B2B) est également déployé sous Salesforce.

Un MDM et des clients au coeur du système

La plateforme : une force de frappe unique

Au centre la plateforme, reposant sur le MDM, se trouve la solution de CRM Siebel d'oracle. Autour, plusieurs satellites : le CRM B2B Anais (salesforce), des applications Web développées maison Accor Customer Care Application (ACCA), le système de réservation(Tars), la gestion des e-mails marketing, la gestion des cartes de fidélité (LCAH pour Le Club AccorHotels), le site 'amiral' Accorhotels.com et bien entendu, les systèmes d'information des hôtels. Plus tard, on trouvera également les connexions directes aux réseaux sociaux.

Objectif de ce "hub relation client" (centrale de relation client) : corréler toutes ces informations, avec un suivi client basé sur la carte de fidélité, les parcours Web, les informations de réservation, etc. Cette infrastructure offre une vue unifiée du client, pour les hôtels, mais aussi dans les call-centers clients ou en ligne.

Accor a profité des déploiements des outils de BI pour travailler au plus près à la qualité des données. Un travail qui a par exemple amené à mieux contrôler les saisies de coordonnées sur les systèmes informatiques hôteliers, le Web ou encore via les mobiles. De plus, la qualité des données (adresses e-mails ou postales, numéros de téléphone, etc.) est contrôlée régulièrement par des partenaires spécialisés.

Déjà dans la base pour chaque membre la base contient : les détails client, ses préférences, ses segments et scorings, le suivi de sa fidélité, les recherches et séjours, le suivi des impacts des campagnes, les autorisations de communications explicites. A l'avenir, l'entreprise envisage la connexion aux réseaux sociaux (type Facebook et Twitter) et les possibilités de corrélations d'informations (avec autorisation), ou des retours et analyses de sentiments pour entendre "la voix des clients".

Smart : 5 lettres et 5 balises pour prendre la main

Un projet en cinq étapes

« Personnaliser et cibler afin de proposer la meilleure offre au bon client au bon moment. Et passer du marketing de masse à la relation personnalisée (one-to-one). » Une ambition commune à toutes les entreprises, pour laquelle Accor a cependant bien préparé le terrain.

«Le projet Smart vise plusieurs objectifs: améliorer le recrutement des clients, accélérer le processus de réservation, augmenter les bénéfices Accor et optimiser la satisfaction du client,» rappelle Amélie Hameau. «Pour y parvenir, il s'appuie sur des solutions permettant de communiquer des offres marchandes adaptées et des messages relationnels personnalisés, quels que soient les canaux : Web, call-centers, hôtels en direct, e-mailing, etc. En trouvant le juste équilibre entre la pertinence client et les priorités business.» Un projet qui passe par 5 étapes clairement identifiées et dont certaines sont déjà réalisées ou en cours de finalisation.

La collecte les données automatisée alimente la base MDM en provenance des diverses sources: LEAH database (14 millions de cartes de fidélité), les données de segmentation, les informations de réservation de Tars (Travel Accor Reservation System), les applications maison, ou encore les informations de navigation Web. Parce que l'efficacité des bonnes décisions reste étroitement liée à la pertinence de l'information, ces données sont soumises à des règles d'éligibilité définies par les spécialistes métier d'Accor.

Les règles de priorisation poussent des bannières générées selon trois approches par le moteur de recommandation : en respectant à 100% des règles marketing prédéfinies, reposant uniquement sur le moteur d'autoapprentissage (en fonction des choix déjà réalisés par tous et de statistiques), ou d'un mix de règles générées avec un poids équitable entre règles marketing ou issues de l'autoapprentissage. « Les bannières les plus efficaces s'avèrent être celles reposant à 100% sur le moteur de recommandation,» rapporte Amélie Hameau.

Une bonne nouvelle, car cette approche évite aux spécialistes du marketing (et aux informaticiens) les nombreuses réunions souvent stériles (que connaissent toutes entreprises) pour déterminer la pertinence des règles à utiliser. Résultats plus qu'encourageants, car le taux de transformation a été multiplié par deux grâce à Oracle RTD, et le chiffre d'affaires a été multiplié par trois !

Multicanal, la solution affiche les recommandations sur le Web : espace Web des membres encartés, sites du groupe, hub de réservation, espaces "offres spéciales" des sites. La collecte des résultats et l'autoapprentissage sont sans cesse affinés et affichent aujourd'hui 13 segments, 17 axes d'apprentissage, 240 types de données, 148 millions de recommandations diffusées en 2014, 56 000 offres non commerciales par jour et plus de 92 000 offres commerciales par jour. Parmi ces mesures, l'analyse des performances globales favorise la connaissance des destinations vedettes, les clients, les visiteurs internet ou reconnus, les types de clients, les langues, les offres sollicitées, le navigateur utilisé, le canal le plus sollicité, etc.

Une dynamique accélérée et de nombreux projets

Comme tout projet stratégique, la relation client B2C engendre des remises en cause des processus et de l'existant, nécessitant un temps d'adaptation et quelques freins doivent aussi être levés. Toutefois, au second semestre 2014 le projet s'accélère.

Une dynamique fortement encouragée par Sébastien Bazin, Président-directeur général d'Accor, qui déclare lors de l'annonce des résultats 2014 (mi-février 2015): « Notre Groupe doit aussi, comme toute l'industrie, relever le défi de la digitalisation qui nous pousse à réinventer nos métiers, renforcer nos liens avec des clients dont les modes de consommation évoluent, adapter notre culture et nos modes de fonctionnement.»

Le projet enrichira le système central des fonctions de recommandation via le Web, les e-mails, etc. cependant, certains hôtels utilisent leur propre système d'information et peu (ou pas) directement les applications Web Accor. Un chantier d'intégration déjà en réflexion, mais plus complexe.

Pour les autres projets à venir, Accor s'intéresse aux outils Big data. En effet, l'enrichissement des informations clients via les réseaux sociaux ou l'analyse de ce qui se dit sur les marques vont nécessiter de balayer de grands volumes d'information. Y compris de les explorer visuellement pour découvrir des informations pas forcément attendues. Une autre dimension qui ouvrira certainement de nouveaux horizons.

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