Démarrage poussif pour la Darty Box

On ne s'improvise pas fournisseur d'accès Internet en quelques mois. Et Darty en fait l'amer expérience. L'offre Darty Box lancée le 31 octobre 2006 n'a séduit que 121.000 abonnés au 31 janvier dernier, selon les comptes publiées par le distributeur.

C'est évidemment moins que ce qui était prévu (10% de parts de marché à moyen terme et 170.000 abonnés à fin 2007) et la filiale du britannque Kesa Electricals estime que la situation aura du mal à s'arranger. « La confiance des ménages se dégradant, nous prévoyons pour l'année à venir des conditions de marché difficiles »,souligne l'enseigne.

L'activité FAI fait donc perdre de l'argent au groupe : 22,5 millions d'euros entre le 31 janvier 2007 et le 31 janvier 2008.

Pourtant, l'offre de Darty dispose de pas mal d'atouts. C'est la première fois qu'un acteur de la grande distribution tente l'aventure ADSL (en utilisant le réseau de l'opérateur professionnel Completel). Darty a souhaité immédiatement s'aligner à la concurrence en proposant des forfaits triple-play (accès ADSL, VoIP, IPTV).

Surtout, Darty entend capitaliser sur son réseau de magasins (206 boutiques) et ses services (le fameux contrat de confiance) pour s'imposer. Il s'agissait donc de cibler les non abonnés, les réfractaires aux installations compliquées, plutôt que les clients d'autres opérateurs.

L'installation et l'intervention à domicile dans un délais de 48 heures sont gratuites. Une véritable valeur ajoutée pour les clients et face aux autres offres.

« Chaque client aura près de chez lui un Darty », expliquait un porte-parole de Darty. « Nous sommes les seuls à avoir une force de frappe de services aussi grande qu'il s'agisse des call centers que des 1.200 techniciens itinérants ».

Le groupe mise aussi sur la complémentarité des services puisque ses magasins vendent des TV, des téléphones, des ordinateurs, compagnons indispensables d'un abonnement haut débit.

Mais la sauce n'a pas pris. Deux éléments peuvent expliquer ce départ poussif : ses offres sont plus chères que celles de la concurrence. Par ailleurs, Darty fait figure de petit poucet face à la force de frappe publicitaire et marketing des trois grands : Orange, Neuf Cegetel et Free qui se partagent 90% du marché de l'ADSL.