Le modèle de plateforme, comme vecteur de croissance exponentielle des entreprises ?

Le digital a entraîné un bouleversement de l'ensemble de l'écosystème économique mondial. Il y a 15 ans à peine, l'essentiel des entreprises les plus performantes et des plus rentables vendait des biens et des services. Aujourd'hui, parmi les dix plus grandes capitalisations boursières, on retrouve en majorité des acteurs des industries de plateforme.

Nous sommes entrés dans le capitalisme de plateforme. Outre les GAFAM, qui en sont les modèles emblématiques, ce modèle économique traverse désormais tous les secteurs traditionnels, de l'industrie aux services en passant par les transports, les télécoms. du fait même de l'importance acquise par les data.

L'ancienne économie, une économie « linéaire »

Dans « l'ancienne économie », les entreprises vendaient des biens et des services. Pour autant qu'elles augmentaient leur production, elles augmentaient leurs ventes, et par conséquent leurs chiffres d'affaires. Mais ce modèle "linéaire" semble avoir fait long feu, au profit d'un modèle "exponentiel" désormais accessible grâce aux avancées technologiques récentes.

Deux  lois majeures du numérique permettent cette évolution :
- Les lois de Moore selon lesquelles, en substance, la puissance des ordinateurs double tous les 18 mois.
- La loi de Metcalfe qui précise que l'utilité d'un réseau est proportionnelle au carré du nombre de ses utilisateurs.

Dans ce nouveau paradigme, l'entreprise tire bénéfice en se positionnant comme plateforme, marketplace digitale. Ce faisant, elle ne se contente plus de vendre ses propres produits et services, mais elle intègre à son modèle la vente des produits et des services d'autres entreprises. Ce faisant, elle tire alors profit de la loi de Metcalfe.

Parmi les entreprises les plus performantes, les GAFAM sont la parfaite illustration de cette évolution. Après avoir profité de l'augmentation de la puissance pour offrir de nouveaux services, elles se sont progressivement positionnées comme plateforme, tirant pleinement profit de cette même loi pour doper leurs résultats.

Toute entreprise, indépendamment de son secteur d'activité, qui fait évoluer son modèle en ce sens tirera alors profit des bénéfices de la vente de ses propres biens et services (modèle traditionnel linéaire), mais percevra également des commissions sur les ventes réalisées par des vendeurs tiers à travers sa place de marché (modèle de plateforme). L'objectif sera alors de fédérer et de faire grandir sa communauté de partenaires, afin d'accroître le nombre de transactions réalisées à travers sa plateforme et ainsi engendrer une hausse exponentielle de ses revenus.

Toutefois, il ne suffit pas de créer sa place de marché pour que d'autres entreprises acceptent de venir vendre sur sa plateforme. Il faut un autre atout clé : la confiance !

Une mutation qui repose sur la confiance

Pourquoi une entreprise accepterait-elle de vendre ses produits et ses services sur la plateforme de son concurrent ? Tout simplement parce que celui-ci aura créé et entretenu une relation de confiance entre elle et ses clients potentiels. Dans ces conditions, il devient alors plus facile pour une marque de tirer parti de la confiance installée à travers une place de marché que de développer elle-même une image de confiance auprès de ses cibles commerciales.

Selon des études sectorielles récentes, les services financiers, les instituts de santé, les fournisseurs d'énergie ou encore la grande distribution figurent parmi les secteurs qui bénéficient de la plus grande confiance de la part des clients. Le secteur bancaire, par exemple, est considéré comme le secteur le plus digne de confiance.

Les banques et autres établissements financiers disposent de tous les atouts pour réussir leurs mutations et devenir des entreprises-plateforme : elles ont la confiance de leurs clients, parmi lesquels des commerces de proximité, qui ont eux-mêmes une clientèle.
Pourtant, en ne mutant pas, elles se font désormais dépasser par les plateformes d'acteurs informatiques qui préemptent de plus en plus les services de paiement.

À l'instar des banques, les secteurs de l'automobile ou de la production de l'énergie auraient tout intérêt à se positionner en tant que plateforme. Et pourtant, les entreprises de ces secteurs sont très peu nombreuses à opérer cette mutation.

Plateformisation sans API n'est que ruine du modèle

Technologie en plein essor depuis ces dernières années, les API - Application Programming Interface - permettent de mettre en place très facilement une structure en mode plateforme.
Cette technologie offre la possibilité aux entreprises de faciliter les écosystèmes en ouvrant les différents systèmes d'information et les rendant compatibles entre eux grâce à des composants standard.

Ainsi, un fabricant de voitures qui mettra en place une plateforme, grâce à ces API, permettra aux systèmes d'information et aux bases de données des différents fournisseurs de pouvoir interagir et de finalement être capable de proposer au client final une offre unique et personnalisée.

Par exemple, si un client achète un véhicule de marque X, sur la plateforme du constructeur, il sera en mesure, en tant que client, d'intégrer un système de guidage GPS spécifique, un système audio de son choix, voir un modèle de conduite autonome en relation avec un service d'assurance qui aura obtenu l'habilitation de circuler en toute confiance sur les routes ouvertes.
Autant d'options qui vont permettre d'améliorer l'expérience client d'un côté, et d'augmenter les ventes de l'autre.

Le principal obstacle à cette mutation de modèle se situe au niveau de la psyché humaine. Le cerveau humain est conçu pour penser linéaire et pas exponentiel. Seuls certains « visionnaires » en sont capables et ce sont eux qui, aujourd'hui, mènent le marché mondial, suivis de plus en plus par d'autres entreprises qui comprennent les perspectives énormes d'un tel modèle économique.

Aujourd'hui, les marques qui bénéficient du taux de confiance le plus important de la part de leurs clients et prospects ont tout intérêt à capitaliser dessus et migrer vers ce modèle. avant que d'autres ne viennent s'emparer de leur marché. Ensuite, il sera trop tard.

Emmanuel Methivier, - Axway.