TV Mobile : la personnalisation sera-t-elle la clé du succès ?

La TV Mobile hertzienne est une réalité en Asie, en Italie et bientôt en France. Le gouvernement et les industriels misent sur un lancement national en 2008/2009 une fois les problèmes de normes (DVB-H seul ou hybride avec le satellite) et de fréquences seront réglés.

En attendant, l'on peut se poser la question des contenus et des usages. On sait déjà que, paradoxalement, la TV Mobile sera d'abord et avant tout utilisée à domicile. En terme de programmes, il semble que la personnalisation soit, comme pour la TV sur Internet, une clé de la réussite.

La TV mobile devra être personnelle et personnalisable. Il s'agit de pouvoir regarder n'importe quel programme à tout moment, intéragir avec lui et avec sa tribu. Dans le même temps, l'utilisateur devra être lui même source de contenus. Avec 30 % de programmes issus de contenus générés par les utilisateurs, la chaîne de télévision américaine Current TV constitue un bon indicateur de ce que sera l'avenir.

Ce sont les conclusions d'un récent rapport commandé par Nokia et réalisé par le Dr Shani Orgad de la London School of Economics.

Selon l'auteur « pour que la télévision mobile devienne plus que de la télévision ambulante, il lui faudra aller plus loin que les chaînes et programmes existants et repenser les modes d'utilisation de la télévision et d'Internet. La télévision mobile va devenir une expérience multimédia qui mettra l'accent sur la personnalisation, l'interactivité et le contenu généré par l'utilisateur. »

Cette orientation est une aubaine pour les annonceurs. Les fournisseurs de contenu et les publicitaires pourront quant à eux adapter leur offre de manière plus spécifique pour l'utilisateur, souligne l'étude. Il faudra néanmoins revoir le format des spots : de cinq et de sept secondes, ils sont plus en adéquation avec la « culture du vite consommé » associée à la télévision mobile.

Il faudra également revoir les méthodes de production : nouveaux cadrages, n ouveaux formats. « Dès l'écriture des programmes, la diversité des écrans est désormais prise en compte », souligne le CNC, le Centre National de la Cinématographie. « La TV Mobile va permettre le développement de nouveaux genres, notamment des programmes communautaires qui a terme joueront la carte de l'interactivité », explique Gilles de Verdiere, gérant d'iCalt, la division Internet et mobile du producteur TV.

Pour autant, programmes personnalisés et flux personnels ne seront pas suffisants pour assurerr le succès de cette application très attendue par les consommateurs.

Le succès de la TV sur mobile dépendra de l'offre de contenus. La présence de marques fortes, à savoir les grandes chaînes nationales est indispensable. Comme le rappelle Florence Le Borgne, analyste à l'Idate, « l'échec relatif de ce s ervice en Corée du Sud, avec deux millions d'utilisateurs, s'explique par l'absence des grandes chaînes ».