Martech et marketing "agile" sont-ils compatibles ?

Agile est synonyme d'exécution rapide, de tests et de droit à l'échec (à la condition d'apprendre de ses erreurs), d'équipes réactives et autonomes, et de ROI (Retour sur Investissement) rapide.
Cette expression vient de l'informatique, et plus précisément du développement logiciel. Elle se traduit dans ce domaine par une démarche et une architecture de gestion de projet qui autorise de fréquentes itérations, adaptations et mises à jour.
Rien de bien neuf en théorie, et de nombreux projets marketing n'ont pas attendu que l'expression et ses pratiques deviennent à la mode pour être 'agiles', mais sans le savoir.

Trois choses ont cependant changé au cours de la dernière décennie. Tout d'abord l'expression « agile » s'est largement répandue depuis que ses pratiques ont commencé à être codifiées en 2001 (certains éléments qui les composent sont entrés en action dès les années 70 !), et depuis elle a envahi les médias. Le rythme de production et de réaction s'est accéléré, avec la concurrence et l'explosion du numérique, imposant des délais toujours plus serrés et la capacité de changer rapidement de cap, tandis que depuis la crise de 2008 les ressources ne cessent de manquer.
Et le client est désormais au coeur des stratégies d'entreprises, ce qui soumet les équipes métiers à un flux de requêtes, de besoins et d'attentes.

C'est ainsi que le marketing a emboîté le pas à l'informatique, et précédé les autres métiers de l'entreprise, pour surfer sur la vague de l'agilité.

Alors avant de se poser la question sur la compatibilité entre Martech et marketing agile, commençons par faire un point sur l'agilité des marketeurs. Près de 4 marketeurs sur 10 (36,7%) déclarent avoir adopté une forme de marketing agile, et encore 4 sur 10 annoncent qu'ils vont y passer au cours des 12 prochains mois *.

Comment cela se traduit-il dans les faits ? Par l'adoption de méthodes agiles : Scrum, Lean, Kanban, Scumban, etc.
Et comme les marketeurs n'hésitent pas à affronter la difficulté, la majorité d'entre eux (44%) vont jusqu'à adopter une approche hybride, mélangeant les techniques de plusieurs de ces méthodologies, l'objectif étant d'aboutir à un style de marketing agile qui leur est propre !

Parmi les techniques et pratiques agiles implémentées dans les départements marketing, on notera que les principales portent sur les « user stories » (50,8%), les mises à jours fréquentes (46,8%), les rétrospectives (42,9%), les réunions quotidiennes (39,7%), les itérations rapides (34,9%), et le tableau Kanban (34,1%).

Notons enfin les nombreux avantages associés au marketing agile :

54.8% - capacité de changer de vitesse rapidement et efficacement

51,6% - meilleure visibilité sur l'état d'avancement du projet

46,8% - meilleure qualité de travail

42,9% - plus de temps pour la publication

40,5% - barrages et problèmes identifiés plus rapidement

38,9% - meilleur alignement sur les objectifs commerciaux

37,3% - équipes plus productives

34.9% - amélioration du moral de l'équipe

31,7% - priorisation plus efficace du travail

A la lecture de ces informations, une question émerge que devrait se poser tout marketeur avant de travailler avec une Martech : qui est agile ? Est-ce mon service marketing et moi même qui est agile ? Une première réponse est que 6 marketeurs sur 10 ne le sont pas, et peu importe que la moitié d'entre eux déclarent qu'ils le seront prochainement, une approche agile ne se met pas en place ne claquant des doigts ! L'une des difficultés majeures que rencontrent les entreprises à travailler avec les jeunes pousses, Martech ou autres, est qu'elles n'exploitent pas les mêmes méthodes et n'évoluent pas au même rythme.

La création d'un « incubateur » pour accueillir les start-ups est une réponse apportée à cette question, le marketing fournissant les ressources nécessaires au développement des solutions (en particulier les jeux de données extraits de bases de l'entreprise), qui laisse aux Martech la liberté d'évoluer au rythme qui leur convient, leurs développements étant éventuellement intégrés et testés à un rythme différent ou sous une Martech.

La question de la compatibilité entre Martech et marketing agile va également porter sur des problématiques méthodologiques. Au sein du service marketing, le marketing agile apporte principalement deux types d'avantages : il améliore la productivité en améliorant l'exécution des tâches et il accroît la motivation des équipes. L'intégration des innovations des Martech doit répondre à ces attentes. La satisfaction du client concerne également et peut-être en priorité le client interne.

L'approche des Martech doit donc elle aussi répondre à l'objectif d'élever le niveau d'excellence opérationnelle des équipes marketing. C'est pourquoi la structure et le leadership des équipes marketing doit être transformée pour tirer le meilleur parti de l'agilité, en relation avec les Martech et l'intégration de leurs solutions. Cela peut prendre du temps, mais n'oublions pas qu'avant de courir, nous avons rampé puis marché pour découvrir le monde et y faire notre place.

Il n'y a donc pas d'incompatibilité entre les Martech et le marketing agile, à la condition de s'assurer que l'entreprise et ses équipes marketing sont agiles et qu'elles jouent le jeu. Généralement, la mise en place d'un programme pilote les y aidera.

* 2018 State of Agile Marketing Report" par AgileSherpas et Kapost 

Michaël Rolland, Group Chief Marketing Officer - Devoteam.