Trop de martechs tue les martechs. Qui survivra ?

Que retiendra-t-on de l'année 2018 des Adtech et Martech ? Probablement une grande année de consolidation, marquée par des acquisitions d'envergure, dont Marketo par Adobe pour 4,75 milliards de dollars, ou AppNexus par AT&T pour 1,6 milliard de dollars.

Que restera-t-il pour 2019 ? La tendance à la consolidation devrait se prolonger. Mais l'année 2019 n'affichera certainement pas autant des 'grosses' opérations de fusion/acquisition qu'en 2018.

Dans le même temps, l'autre tendance dans les adtechs et martechs aura porté sur la consolidation. des piles technologiques destinées à la personnalisation des offres à destination des agences, des marques et des markekeurs.

Ce qui laisse planer une interrogation : les grands acteurs du marché et leurs investisseurs considèrent-ils que la course à l'acquisition de technologies de pointe destinées à concurrencer Google et Facebook, et dans une moindre mesure Amazon - les deux premiers contrôlent 56,8% du marché américain de la publicité numérique, 2,7% seulement pour le premier marchand en ligne -, est terminée ?

L'objectif 'traditionnel' des start-ups Martech est de sortir dans le cadre d'une fusion et acquisition. C'est une question de survie tant pour leurs fondateurs que pour les investisseurs qui les financent. Seulement lorsque la pression exercée par les géants des technologies devient telle que ces perspectives de sortie s'amenuisent, que reste-t-il aux martechs, généralement très spécialisées et évoluant sur des marchés publicitaires pour le moins instables ?

C'est cette pression qui change la donne, et les Martech pour survivre se retrouvent condamnées soit à atteindre la rentabilité, soit à mourir ! Condamnées à résoudre la même équation qu'affrontent les jeunes pousses des technologies de l'information : survivre dans un monde où la concurrence est rude, avec en constante supplémentaire le nombre toujours croissant de fournisseurs qui se disputent la même part de marché, à savoir les miettes que leurs abandonnent les grands acteurs, qui se battent pour les Adtech sur les mêmes impressions d'annonces standardisées.

Le problème fond des martechs est le même que celui qui se pose aux marketeurs et responsables marketing, il y a trop de sociétés qui se ressemblent et qui évoluent sur le même marché !
Pour se sortir de ce positionnement, elles cherchent à s'éloigner des technologies 'standard' afin de personnaliser les piles technologiques à l'aide d'outils technologiques spécifiques. Les spécialistes du marketing pourront ainsi s'appuyer sur des petites entreprises spécialisées dans les domaines qui ont leur priorité.

C'est ce qu'ont fait Adobe, Oracle et Salesforce pour s'attaquer à Google.
Ambitieux géants du monde du SaaS (Software-as-a-Service), ils se sont lancés dès 2014 dans la construction d'une offre marketing à coups d'acquisitions de start-ups martechs. Un phénomène de convergence des stratégies d'acteurs qui pourtant proviennent d'horizons différents et qui se retrouvent de fait concurrents.
Convergence également de trois pôles qui jusqu'à présent communiquaient peu, le média, le CRM (la brique fédératrice et différentiateur commercial) et le web analytics, dans une logique de suite intégrée la plus exhaustive possible, on parle alors d'une promesse de 'full-stack'. La consolidation de la pile marketing, encore une fois.

La démarche initiée par de nombreuses entreprises qui disposent des moyens nécessaires pour créer leur propre incubateur trouve également en partie sa justification. Elle permet d'accéder aux compétences et d'orienter les développements vers des domaines et des technologies qui répondent aux attentes de leurs services marketing. Et elle offre aux martechs un temps de stabilité qui manque sur un marché devenu extrêmement concurrentiel.

Avec éventuellement la perspective d'intégrer la structure d'accueil comme porte de sortie si les perspectives du marché s'assombrissent. Car la pile des outils marketing personnalisés permet d'atteindre au moins un objectif stratégique, celui de l'identifiant unique au sein d'un écosystème, un serpent de mer qui trouve ici sa solution.

Nathalie Mréjen, Directeur Marketing & Communication - Open.