La majorité des entreprises ont du mal à évaluer leurs opérations marketing en ligne

8 milliards d'euros ont été investis en 2006 dans la publicité en ligne dans 13 pays d'Europe. Si on y ajoute la promotion et la vente en ligne, le média Internet s'impose de plus en plus dans les plans marketing des annonceurs. Mais face aux médias traditionnels, Internet en tant que support publicitaire ou d'opérations marketing souffre encore de défauts, notamment sur l'évaluation de performances ou de retour sur investissement.

Certes, les outils de mesures d'audience existent et certains font aujourd'hui office de référence (même s'ils sont contestés parfois). Mais la plupart fournissent des chiffres bruts, qui n'évaluent qu'un aspect d'une campagne sur le Web.

Une étude du cabinet Loudhouse Research, menée auprès de 200 décideurs et responsables des services marketing de sociétés de plus de 500 salariés (Grande-Bretagne, Allemagne France) commandée par WebTrends (un spécialiste de la mesure de performance) illustre ces difficultés.

Si 85% d'entre eux considèrent qu'une réelle présence sur le web permet d'atteindre les objectifs commerciaux fixés, seulement 53% se considèrent comme satisfait du retour sur investissement. Car 43% reconnaissent que leur capacité d'analyse des données liées au Web ne leur permet pas de capitaliser sur les investissements effectués sur ce secteur.

Pour Jacques Toledano, directeur France de WebTrends, ces résultats sont logiques. « On s'en doutait un petit peu. Cette étude confirme la faiblesse de l'évaluation de campagnes dans l'esprit des annonceurs et des services marketing. Ils constatent un manque d'outils pour apréhender les résultats des opérations Web. Ils n'ont jamais la certitude que leurs actions ont été menées à bien. Un point noir lorsque l'on sait que le ROI est une composante essentielle dans toute opération qui est menée ».

Les agences de publicité qui fournissent, dans de nombreux cas, la mesure de performance d'une campagne apprécieront la déclaration.. « Leurs outils ne sont pas forcément insuffisants mais les agences sont un peu juge et partie. Le but c'est d'agir proactivement », tempère Jacques Toledano.

Face à cette demande, différents acteurs proposent des solutions de monitoring et d'analyse qui permettent aux entreprises d'évaluer bien plus précisément une campagne. IBM, WebSideStory, Weborama ou WebTrends adressent ce marché depuis plusieurs années. Mais comme le montre l'étude, ces outils ne sont pas forcément connus.

« Les entreprises ont aujourd'hui bien identifié les difficultés d'analyste de leurs opérations Web. Le principe d'aller au-delà de la mesure est validé. L'étape actuelle est pour elles d'identifier les outils qui répondent à cette problématique. Sont-elles au courant de ces outils ? Certaines oui, mais il n'y a pas de réponse toute faite. Les entreprises françaises sont par exemple en avance sur leurs homologues britanniques alors que ce pays est en tête des investissements publicitaires en ligne européen », détaille le directeur de WebTrends.

Pourtant, il reste encore du chemin à parcourir. Selon l'étude de Loudhouse, seulement 24% des entreprises interrogées estiment que l'évaluation de la performance est une priorité de la stratégie marketing.

Que proposent alors WebTrends et consorts ? Et à qui s'adressent cdes outils ? Car le panel d'entreprises utilisant Internet comme canal de vente, de promotion ou de publicité est large. Et les besoins sont très différents.

« Nos outils d'adressent à tous, de la PME qui mise à 100% sur le on-line au grand compte qui souhaite créer un nouveau canal de distribution. L'idée est de monitorer en temps réel une opération Web. Il s'agit d'évaluer en temps réeel l'impact de ses choix, quitte à modifier sa stratégie en cours de route en fo nction des premiers résultats obtenus », explique Jacques Toledano.

Et de préciser : « L'analyse de performance peut donenr des réponses qui évoluent d'un jour à l'autre. D'où l'importance de pouvoir agir très rapidement, pendant l'opération afin d'optimiser ses investissements. Quand on parvient à mieux qualifier le visiteur, savoir par où il est entré et sorti, à quel moment un processus de vente a été abandonné (taux de rejet), d'identifier son parcours, cela apporte des résultats très différents des mesures classiques. On n'est pas du tout dans les mêmes ordres de grandeur ».

Il est ainsi possible d'identifier des problèmes qui demeurent invisibles avec des outils classiques. Or, l'identification de ces blocages peut complètement transformer la performance d'une opération ou un service en ligne. « Les exemples sont nombreux : une grande chaîne hôtelière nous a demandé d'évaluer leur service de réservation en ligne. On s'est rendu compte que leurs clients premiums, à cause d'un bug, avaient des problèmes pour achever le processus de réservation. Ils n'en s'étaient jamais rendu compte et la mise au point a complètement changé leurs performances », explique le directeur de WebTrends.

L'adoption rapide par les entreprises d'outils d'analyse proactifs permettra à Internet de légitimer encore plus sa position incontournable dans toute opération marketing. Une bonne chose pour tous les acteurs de la chaîne de valeur. Et une fois ce chantier terminé, il faudra alors s'attaquer à la téléphonie mobile en passe devenir un nouveau support marketing de taille mais qui souffre aussi d'un manque patent d'outils de mesure et d'analyse.